未来广告将是这样的，广告对于不同的人，呈现不同的内容。按照这个精准标准衡量，现在几乎所有的广告，在将来都已经被淘汰了。
精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准，所以消费者不需要。精准的问题，就是如何真正挖掘出消费者个性化需求的问题。大数据时代提供了什么样的契机？精准广告是否将向生活方式推荐的方向发展？让我们从未来学观点展望一下网络广告商业模式的重构。
马上将时髦起来的RTB
我们首先从最传统的说起。当然，从未来学尺度看，明年才流行的，就是我们这里说的最传统的（或叫正当红的、最时髦的等等）。否则未来淘汰什么呢？
据说今年是中国广告的RTB元年。RTB（Real Time Bidding），即实时竞价广告，是正当红、最时髦的广告热点。
RTB跟传统形式比较起来，广告批发市场（Ad Exchange）上卖的不是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户。这个看起来，比过去的广告位精准多了。以前，如果电梯里，上来一个没牙的老头，你在电梯里打的牙膏广告肯定瞎了。现在，相当于盯住的不是广告，而是那个看广告的人。需要盯住这个用户的兴趣爱好，投其所好，才能产生最大的收益。RTB相当于把炙手可热的用户，拍卖给广告商。广告主冲的是购买更好的广告位和广告曝光率。
新的精准广告形式的出现，也带来广告管理方式的变革。在海外，人们建设了需求端平台DSP，帮助广告公司实现互联网广告的优化投放。随后，广告供应端平台SSP、数据管理平台DMP等细分平台也不断出现和发展，使广告管理手段越来越先进。
数据化进程也在加快，DMP（数据管理平台）和Data Exchange（数据交易平台）的出现，会帮助广告主、广告商和媒体主更好地整理数据和应用数据，从而为RTB中用户的价值计算、广告的针对性投放提升效果，进一步推动RTB产业的发展。
RTB是怎么实现精准的呢？假设潜在客户在浏览某网页面，某网向广告交易平台（Ad Exchange）请求广告。交易平台向所有需求端平台（DSP）发出公告，“某网有访客，要不要向他发广告”。DSP请求数据管理平台（DMP）帮助分析这位访客，并根据结果进行出价决策。Ad Exchange为出价高的DSP匹配相关广告代码。
在中国，易传媒为代表的新型网络广告企业正成为这一领域的佼佼者。易传媒先后推出了包括Ad Manager广告操作系统、ASP供应端广告平台和ADP需求端广告平台在内的整合数字广告平台。ADP整合DAS和DSP二大需求端广告操作系统，是专为广告主/商开发的需求端广告技术平台：ASP是专为中国互联网和移动互联网媒体主打造的技术平台。
据Pubmatic数据，2011年RTB方式的购买在美国已超过10亿。IDc预计2012年RTB会占全部展示类广告的20%。到今年7月为止，根据Accordant Media统计的2012年第二季度的全球RTB市场份额较去年同期提升128‰
当前，广告商围着RTB分田分地正忙，整天惦记着如何在RTB方式中向Ad Exchange，Ad Network，DSP之间分配资源以发大财。
因为是在谈未来学，我们得谈谈这种即将时髦的东东，将来过时在什么地方。
RTB和所有传统广告一样，仍然是生产者的大喇叭。是以生产者为中心，用推技术向消费者强推的广告。只不过，过去打的是散弹，一打一片，现在比较能一一准了。消费者接受广告的方式，仍然跟“躺着挨”差不多。他不是找上门来，而是实在躲不过去。
当真正的大数据（而不仅仅是“很大的数据”）到来后，广告业会发生什么进一步的变化呢？
基于语义网的广告
其实，要说大数据，也不过是它背后一直在拱的那个力量，推动到表面上的东西。。
现在还没有一个更好的词，比语义网（Semantic Web）这个概念更适合把上面的东西串起来。语义网是伯纳斯·李——就是伦敦奥运会开幕式上那位互联网传奇人物——提出来的。语义网首先符合大数据的标准，是异构数据的聚合；其次它又是2.0的，代表着从WEB的P2P到移动互联网的Html5的前沿；它还是自组织自协调的社会网络计算，还是其它许多许多。不过，语义网就象概念跑车，它不是开到马路上实用的。它更象一种气场，把各种众生之物笼罩在它之下，发出灵光。
当我们用语义网这盏聚光灯，照向广告的时候，会发现广告的根基在动摇。
一、新媒体技术演变形成传播“落差”
纵观互联网媒体占领商业广告致高点的手段和方式，其所形成的显著传播优势主要体现在三个方面：1.无差别推广。无论是从最初的电脑PC端门户网开始，还是手机移动端信息流的推送，以“内容为王”的无差别推广模式一直是互联网媒体创造信息优势的重头。。；。。2.“一网打尽”式销售。网络实现了让网媒与受众随时直接“沟通”的可能，商业营运和推广成为网媒生存和发展基础。。。。3.落地数据的对比与运用。。在以卖方市场为主的销售环境下，传统媒体具有很强的影响力、传播力，但随着商品经济的高速发展，在以买方市场为主导的环境中，商家更看中的是销售直观效果和客户信息的有效掌握，才能在竞争中占领更大的份额。。
二、辩证看待新媒体变化克服盲目观
报纸媒体的经营特别是商业广告在经历新媒体瞬息变化中也深刻感受到了冲击和阵痛。对待媒体形势的变化，传统媒体经营者大致存在四种心理和态度：1.区分对待。大多数人起初认为传统媒体在新闻宣传和广告经营等方面具有深厚的根基，新媒体的传播在网络不太发达的现实情况下不会形成气候，两者是不同的媒体传播方式和手段，等到大众阅读习惯已发生变化时，才感觉到商业广告的传统传播方式已固步自封；2.客户群迷失感。传统媒体分明细专业开发广告市场，如房地产、汽车、金融、商业等类别，用专业的媒介传播手段进行商业性推广，对于形象宣传和快速传播容易形成“集中轰炸”效应，很多商家很看重的也是这一优势特点。。3.本领恐慌。网络媒体具有很高的互联网科学技术含量，伴随计算机硬件、软件和互联网网络综合技术发展而产生，传统媒体在未深入了解和熟悉新媒体时，很容易产生本领恐慌，甚至有“狼来了”的畏惧之感。等到诸多新媒体形式百花齐放进入市场时，传统媒体要做到与新媒体齐头赛跑，在商业广告宣传领域同样体味到无力之感；4.盲目应对。上新媒体项目需要大量的人力、物力、财力和技术，有时刚刚上马调试运行没几年又被新的形式所替代，广告推广才有起色又出现新的技术手段而落伍。在没有掌握新媒体发展趋势和规律，以及弄明白互联网核心技术运用之前，盲目地应对和迷信往往造成被动而得不偿失。
三、依托报媒内在源动力做好“四融合”
报纸经营是宣传工作不可或缺的组成部分，也是报社发展的重要保障和基础。其中报纸广告经营是重中之重，在融媒体新形势下，更应探索新的商业广告全媒体融合形式，让报纸广告依托全媒体做到优势互补，使报纸与服务对象之间媒介宣传关系的有效融合，能够形成较为持久的商业广告市场影响力。针对以上对互联网新媒体的分析，结合报媒工作实践，管中窥豹，谈谈几点浅显的体会和认识：1.做到政治意识融。党报是党和的喉舌，担负着忠实履行党的新闻工作职责使命，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，其中就要求构建全媒体传播格局。党报的政治性、权威性是媒体宣传最大的优势所在，近几年，地方报媒坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，打造了多种形式新媒体产品，努力建立融合传播矩阵，加快融合步伐，在新闻宣传等方面取得了许多积极的成效，也为报纸经营工作提供了坚实的基础和广阔的空间。。其次，要树立法律意识，在法律、法规规定的范围内做好广告宣传工作，严格把关不出差错，提升报纸媒体的传播力和公信力。同时，报纸经营内部尽量减少区分意识，如果把报纸和新媒体人为地隔裂开，出现内部激烈竞争，会导致专业市场广告经营断层。2.做到全媒体手段融。近几年，较多商业广告客户改变了宣传战略，报纸投放前期形象，后期投放网媒带网销，这样会出现报纸广告昙花一现、报社新媒体后期商业推广跟不上的局面，导致商业广告出现瓶颈难以为续。从形式上看，新媒体商业广告主要靠线上销售信息的与收集占领市场，由于可操作性强、同质媒体相互竞争强导致信息重复、可转化率低，成为网络推广的制肘。因此，报纸媒体尤其是党报的政治占位与内容可信度，仍是网络媒体无法比拟的优势。目前随着传统媒体在实践中已较为熟悉并掌握了网络媒体的操作规律，但有效的广告形式并不明朗。而网络媒体“媒介+销售”模式的深入推广，在很多商业领域逐渐出现同质饱和，重复、繁琐、非有效转化信息大幅提高了商家的人力、财力等经营成本，在没有有效导向的状况下，纯商业推广容易使商家产生区域商品畅销假象，导致恶意竞争、不公平竞争或欺诈客户等情况出现。所以，我以为，报纸经营针对专业商业市场广告可逐步探索运用全媒体的手段融合，尝试引进合作、专业市场网媒的区域经营权，同时与报社全媒体联动，既可取长补短，发挥专业人力优势，也能够提高商业广告的推广能力，让报纸商业市场经营人员拥有更有力的用武之地。3.团队联动融。。4.活动推动融。无论在政务宣传还是商业市场领域，每年都会组织特色活动、专场展会等，过去选择纸媒宣传造势，现在更多选择网络媒体线上、线下合作进行全流程推广，报纸商业广告只占较少比例。如果报媒在前期联络信息时，能够提前介入，将活动与全媒体宣传组合，将活动流程准备、媒体宣传和展会布置分开策划，也是一条探索商业推广联动建立持久客户群关系的有效方式。比如，2018年笔者在与保利地产宜昌项目公司宣传联络时，对方提出联合举办一场公益性兵器科普展览，限于场地和时间较紧，而且也没有承接过类似活动，难度可想而知。于是，我将前期文案策划、人员招募等都纳入活动宣传中，将宣传与展会布置分开剥离核算，借助报社全媒体优势进行活动的推广，10万元的活动合作费用全部融合于全媒体宣传及活动组织策划中，既避免了活动中繁琐的布设环节，又发挥了报媒的群体宣传力量。
结语
关键词：商业广告 图形语言 创意
21世纪是信息过剩的时代，商业广告如何不被信息海洋所淹没，使匆忙的现代人也能驻步留意留下深刻印象？这是广告设计师的首要使命。创意图形，这一独特的视觉语言以它独有的传播优势，构成了它在商业广告信息传播中的不可替代的价值。
1.商业广告中图形语言的特性
1.1图形语言的形象性
图形语言最基本的特性就是形象性。。从传播角度来说，文字信息存在相对的模糊性，但如果用图形形式来加以展示或再现，那么信息就会更加生动准确地进行传达，同是视觉再现，图形的展示比文字形式的陈述更具有说服力[1]。
1.2图形语言的识记性
记忆的基础首先是识别，图形是由形、色、表现风格等多种因素组织而成的，很难完全雷同。其的形象特征和视觉感染作用，使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。目前许多企业即是基于对形象语言这一功能的认识而广泛运用VI系统来提高企业及产品在消费者心目中的认知率，增强记忆，由此获得推广、赢得市场。而具有独特图形语言的商业广告更容易吸引受众的目光，并产生清晰的图形印象，从而实现信息识别、传递和记忆。
1.3图形语言的新奇性
新奇就是指想法的新鲜和奇特，并且还要有新颖的表现手法，超出了人们的思维习惯，新奇是创意吸引力产生的根源。商业广告设计中的图形具有很大的吸引力，是因为它们不仅向消费者传达信息，更重要的是它们构思巧妙、独特、具有创造性。可以满足受众如图求新、求异的心理。
1.4图形语言的象征性
。图形语言的象征性营造的是一个看不见的世界，在商业广告设计中能广泛地表现各种笼统的事物和那些带有抽象性的属性[1-3]。
2.商业广告中图形创意的表现方法
。
2.1展示法
展示法分为两种，分别是直接展示和间接展示。直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境、生产过程以及为消费者带来的利益和好处等。一般采用逼真的图形，给人真实、直观、形象的感觉，使信息具有令人信服的说服力。间接展示借助其他事物来表现，适合用于表现那些不容易直接表述的事物或产品，通常使用的表现主体是品牌、人物或道具等。
2.2组合法
2.2.1同类组合
同类组合是将相同的元素或事物以重复的形式组合在一起，形成一个新的形象，赋予新的思想理念，从而产生新的创意。
2.2.2异类组合
与同类组合有所不同的异类组合是将两种不同性质或类别的事物放置在一起，产生一种意境和独特的视野。但这种组合必须根据广告的主题需要确定其主次关系。
图例含义：是一个PS3宣传广告，该广告将眼珠和游戏中的场景巧妙的组合在一起，形成一个独特的视觉效果。表现出游戏的繁多，能够使消费者目不暇接的中心含义。
2.2.3重新组合
将同一个物体打散后进行重新组合，主要方式是通过改变部分与部分之间的关系产生新的创意。图例含义：是一则航空货运公司宣传广告，该广告使用了重新组合的方式来表现该广告的中心含义，该广告将世界地图上的不同区域打散后重新组合，组成了一架飞机的造型，表现了该航空货运业务遍及世界各地。
2.3夸张法
使用夸张法需要运用想象力将事物的特征进行夸大，增强作品的表现效果，加强视觉冲击力，使人产生深刻的印象。需要注意的是，此处的夸张不是产品的性能、特点以及作用的夸张，而是指图像创意中的夸张，包括形态的夸张和神情的夸张。
2.4同构法
。在寻求同构图形的思维过程中要尽力找出创意元素之间的相似或相同之处，由此开始联想。。商业广告中同构图形是创意表述的重要方法，它应用广泛，感染力强。同构图形以独特的视觉语言赢得了受众的视线，从而达到了信息传达的最佳效果，给人留下深刻的视觉感受。
2.5比拟法
拟人化是一种幽默的创意形式，以诙谐、风趣、夸张、变形的手法表现幽默感背后的深刻内涵。。在商业广告设计中普遍使用比拟的方法，既能够使抽象的寓意转换成具体的形象，又能使图形更加生动，还可以把事物原来的形象变形、扭曲、重新组合，制造超越常规的视觉形象，从而增强商业广告的视觉冲击力和吸引力。
3.商业广告的图形表现形式
随着现代科技的发展，各种新的表现形式不断涌现并被广泛地运用到商业广告领域，它极大地拓展了商业广告的图形表现空间，使表现形式显得更为丰富多彩、风格纷呈。
。。
3.2绘画
绘画表现形式创作的商业广告设计中的图形，充满韵味的美感，富于生气的视觉效果，能给人们以强烈的视觉感受和丰富的联想[7]。尤其是手绘图形中的线条、色彩、造型、肌理等所具有的设计风格和情感，更容易使人们对作品产生一种亲近感，从而对商业广告中的产品或品牌形象产生好感。
总之，商业广告设计主要是由图形语言构成的，图形语言的种类繁多，且资源非常丰富。每一位现代设计师和我们从事设计专业的人员来说，都应谙熟它的特性、艺术表现形式和表现方法。必须充分认识了解商业广告中创意图形的涵义、表现特征和创作原则。在借鉴他人设计的同时按照其创意原则进行训练，从而提高我们的创意及设计能力。
参考文献
[1]郭新生．现代商业广告设计原理[M]．(第1版)．郑州：河南美术出版社，2008：120-140．
[2]王雪青．图形语言[M]．(第1版)．上海：上海人民出版社，2005：36-75．
[3]陈天容、余宁．广告设计[M]．(第1版)．北京：北京青年出版社，2009：57-83．
[4]王岩．平面广告设计中异化经典形象图形创意研究[D]．苏州：苏州大学，2010．
[5]芮晓光．论现代广告设计创意中的思维创新[D]．苏州：苏州大学，2008．
关键词：商业广告；公益现象；品牌形象
当广告遇到公益，我们通常会想到公益广告。2015年一段以梦娃的主题的公益广告家喻户晓。这种非商业广告的形式，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比具有社会性。公益广告通常由有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
然而，商业广告中的公益现象则是商业性的广告与公益广告性质完全不同，商业广告中的公益现象大致分为树立良好的企业形象，和配合商品进行营销。是带有利息性质的公益。
现阶段我国的商业中的公益现象广告大致分为这几个方面。首先是关于民族情感，社会责任的。这类公益广告的广告主们大多是把社会责任当做己任。比如最初农夫山泉也是通过带有公益化的广告做最初的推广的，当时他提出“一瓶水，一分钱，每喝一瓶农夫山泉你就为水源地的贫困孩子捐了一分钱。这些广告通过打出帮住那些需要帮助的人们，从而树立了良好的企业形象，更是通过这一点打开了销售的市场。同时，一些厂家也会用一些时下人们关心的问题来做公益广告，就比如哇哈哈营养快线利用现在人们关心的校车安全问题，也打出了这样的旗号，“营养快线，幸福专线，开往幸福的校车”。推出了爱心校车的活动。
这种公益行为营销方式，使消费者一起加入到公益事业中去，积少成多，也给人以参加公益事业的成就感。同时，对于企业的员工，自己的企业有参与公益事业，自己也会为之感到骄傲，从这点来看，做带有公益性质的广告还有助于提高企业的凝聚力。
其次，是关于健康的生活态度，标准的生活行为，关爱残障人士等的一些公益性；。当你看完这则广告以后，你一定会被里面的亲情所感动。然而，那个OREO的饼干一定也会让你记忆犹新。你说他是公益广告，但他又夹杂这么一点商业因素。但同时他对你的心灵起到了触动的作用。这就是好广告。
同样阿迪达斯的一则广告，一个路人随手把一包垃圾扔在了大马路上，一旁的贝克汉姆看到了，系好运动鞋，飞脚将垃圾踢进了对面街区的垃圾桶里，众人欢呼，在这里不是因为他是足球巨星，而是因为他做了一件公益的事情。看完这则广告，我们怎么没有启发，且先不论他是否带有商业利益，首先他让我们感动，让我们有所想，带给我们生活的启迪，激励自己，关心别人，关爱社会。能够引导人们更正确的生活态度与规范的广告就是一则好的广告。呼吁社会公德，在企业的广告中结合一些尊老爱幼，诚实守信，保护环境等，都可以对企业的形象起到良好的作用。
这种公益化的商业广告也是两面性的，他不仅有好的一面，也存在着一些隐患与问题。因此，我们要辩证的看待这些问题，发现好的一面发扬光大，找出弊端，查出问题的原因更好的改进与防范。
商业广告中的公益现象，通过人人参与的形式，以最广的支持面与注目力以及最小的抵触度，降低了商业广告在进入人心的阻碍，提高了企业在消费者心目中的形象。这也是在同质化程度很高的商品市场里，企业树立独特品牌形象的一条捷径。公益广告虽然带有利益性，但是有商家的支持为公益提供了资金基础，对社会发展也有着良好促进作用。
另外就是这种商业广告中的一些不利的因素。一些商家做一些带有虚假的广告。比如，巩俐为盖中盖所做的广告。曾有一段时间，数家电视台轮番播出一则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵；“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液，现在同学们都在喝┄┄”画面上巩俐阿姨在捧读孩子们的感谢信，接着是朱唇轻启，曼声道出一句：“盖中盖口服液，真是不错。”广告播出后，立即在全国掀起轩然大波。无论巩俐是否为希望小学的学生寄过盖中盖，他利用希望小学来做自己的商业广告引来了人们的谴责，因为这触犯了社会的道德问题。在人们的观念里明星出来做公益的大多出于义务，然而她却用来赚钱，引起了人们的反感。想必哈二六厂也从中受到了一定的影响，他的强大的广告效应不仅没有给他带来好的一面，而且起到了大大的反作用。这不仅是一个失败的例子，也是一个教训。
现在的商业广告公益化或多或少的存在一些问题，主要有四个方面，1.创意水平不高；2.企业重视不够；3.虚假广告信息；4.法律法规有待完善[2]当然，这些都不是一下子能够完全解决掉的，这是我们进步所必须面对的，这不是某一个群体的责任，是商家，消费者，与一起所要完成的，是一个艰巨而具有探索的任务。
对于企业的现实意义来说，这种借助公益的广告形式，一方面有助于通过一个正面高大的形象来支撑整个企业，另一方面产品在销售过程中需要寻找新的卖点来促销。一个企业的成长离不开产品的营销与品牌的树立，而品牌形象的树立需要通过与消费者的互动拉近消费者与品牌的距离。在做好产品与服务的同时，企业拉近人心的最好途径就是做公益。[1]企业形象，也就是品牌形象在市场竞争中是一笔强大的资产，通过公益的形式可以达到高的曝光，低成本的优势获得目标群体的尊重度度与美誉度，达到预定的目标。同时运用公益的元素也会得到等一些部门的支持，以实际行动回报社会，从而提高品牌价值。
当然，广告运用公益手法这条路并不是好走的，他需要商家在广告的各个期间的不断跟近于公益的实现，并且可以尽可能的利用各种媒体达到品牌传播的功能。但，由于我们的法律以及规范都不够完善，需要我们自己不断的完善。应加强监督管理，严厉打击那些挂着公益的名号欺骗消费者的商家。同时，商家也应当严格自律，做到言而有信。最终通过消费者心理把握消费者的购买行为动向，达到公益商业广告的最佳效果。
【参考文献】
[1]许伟杰.商业广告中公益化倾向现象再研究[J].新闻界，2009（05）.
[关键词] 商业广告企业社会效益经济效益
市场竞争是经济发展的强大动力。由于社会的进步和市场竞争的需求，商业广告已经被推向日益重要的地位。。“竞争需要广告，广告推动竞争”，许多工商企业为了生存和发展，正越来越重视广告。
广告是商品推销的重要手段，它宣传商品，加速商品的流通，对于繁荣市场经济是必不可少的。而同时，商业广告又随着媒体的广泛传播，与广大消费者经常接触，成为不断地影响人们生活与思想的重要因素。因此，商业广告负担着双重任务：由于它既与人们的经济活动不可分割，又与人们的精神生活紧密相联，故而它不仅有助于推销商品，为企业创造可观的经济效益，而且能通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的思想观念和先进的生活方式，为企业创造良好的社会，以及经济效益，推动着人类社会文明的发展。
企业要满足消费者不断发展变化的需求，就不能停留在固有的生产状况下。因此，企业要能敏锐地觉察市场变化的征兆。如果产品在市场上产生滞销，那么滞销只是问题的征兆，真正的问题是要找出滞销的原因。所以企业家要具备由征兆追溯到问题的这种分析能力，并有将问题转化为机遇的想像力。
首先要根据诉求对象的需要来确定商品的观念，其中既要设定商品的质量目标，也要提出对造型、包装和价格等方面的要求;其次在企业准备生产的同时，就必须制定出商品的营销战略，即广告和促销。商业广告作用可以概括为四句话：即引人注目，唤起兴趣，激发欲求，促成购买。实现这一功能的途径便是通过商业广告树立品牌形象，为企业打造良好的社会效益。
商业广告千千万万，其样式形形，五彩缤纷。但共同的一个意图是劝诱消费者消费其商品，享受其服务，并为此提供必要的信息。对于企业主来说，这样一个良好的意图却又是不便直说的。优秀的广告创意，可以将广告策划等前期工作所提供的信息、策略、意图表达得面面俱到，而且精彩。比如产品的优越、竞争中自我的优势、对目标市场的诉求等，既可表达得清楚、有趣，又能中肯、得体。同时，这一切又是在艺术的创作和享受中实现的。于是，人们接受了商业广告的诉求。优秀的商业广告作品能够引起人们的注意，更能博得人们的欢心，记忆深刻，这绝不是因为广告中的商品信息，而是因为它的形式。然而，抽去了广告中的商品信息，抽去了对目标市场的诉求和商品在竞争中的处境，广告的创作便成了无本之木。因此我们还要说，商业广告的表现有着决不同于艺术表现的本质区别。
对于商业广告设计者来说，在为消费者服务的同时，还有一个为广告主服务的要求。两者在一般情况下是一致的，但终究由于立足点不同，要求有差异，抵触与矛盾再所难免。在这种情况下，商业广告设计者应说服广告主坚持为消费者服务的观念，服从消费者的需要，这样才能把对消费者负责与对广告主负责这两者统一起来。
追求经济效益是企业生产经营的基本原则,是衡量企业经营成功与否的重要标准。如果一个企业没有经济效益,它不仅无法在激烈的社会竞争中立足,而且也是对社会资源的一种浪费。企业为社会提供更多更好的产品和服务,就会赢得社会的承认和市场份额,从而获得更大的经济效益。尤其是注重环保,投资公益事业,还会扩大企业的社会知名度,得到社会的赞誉,既有利于社会的发展,也赢得了更多的顾客。如杭州娃哈哈集团在不断加强企业内部管理、提高经济效益的同时,在贫困山区捐资修建百所希望小学,在社会上引起巨大反响,娃哈哈系列产品知名度大大提高,不仅扩大了现实的市场份额,而且开拓了潜在的山区市场,使企业获得了更大的经济效益。实践证明:在激烈的市场竞争中,企业要生存要发展,必须把经济效益和社会效益结合起来,在追求经济效益时兼顾社会效益,当二者冲突时,经济效益要服从社会效益。这是市场经济的基本要求,也是社会主义的本质要求。
商业广告作为媒介传播的内容之一，也是维系媒介生存，促进媒介发展的一个重要手段，被称为媒介经济的生命线。媒介在进行广告宣传时，追求经济效益是无可厚非的，但媒介的广告宣传并非单纯意义上的追求经济效益，由于借助的载体是大众传播工具，除了一般广告所具有的引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，广告宣传还具有导向性、思想性、审美性等特征，能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥着一定的教化作用。
以公益广告为例，央视一套播放的主题为“孝敬老人”的公益广告，“妈妈给婆婆洗脚”影响到“儿子也给妈妈洗脚”，宣扬中华民族孝敬老人的传统美德，让人自觉形成对照，进而影响到自身的行为。此外还有播放的遵守交通法规的公益广告，能够使人们进一步认清交通事故给个人、家庭、社会带来的危害，增强交通法规意识。除公益广告外，商业广告在传播过程中也同样影响着人们的思维方式和意识形态，作为商业性的广告宣传，媒介在讲究其经济效益的同时，还应讲究其社会效益。
对于广告宣传而言，因为广告宣传对于媒介经济生命线的重要地位，加上有的产品商家、广告制作商从其自身利益出发，一味地追求广告的经济效益，放松对广告宣传内容的把关。而有的媒介对广告带来的经济效益看得很重，只要有客户愿意做广告，广告价格出得高，媒介就乐于给其做“嫁衣”，而对其内容的把关意识较弱。这样造成的结果是，经过媒体的宣传，大众被动地接收，经常导致不少问题发生，因此，商业广告设计者在广告宣传上应当从讲究社会效益的角度出发，当好广告宣传的“把关人”。
各类媒体一般都拥有自己的受众群，其中一部分对媒介保持着很高的忠诚度，充分信任媒介的宣传，特别是一些主流媒体，有的受众对其宣传更是深信不疑。广告宣传也正是借媒介这种优势对企业、产品质量性能和企业信誉进行广为宣传。但事实上也经常出现有的受众购买了媒介宣传的产品是假冒伪劣产品，其结果是不仅对消费者个人的身心造成不同程度的伤害，而且严重地损害了媒体的形象和声誉。某省一家党报刊登了某化妆品的广告，广告宣称该产品对于消除雀斑、皱纹、伤疤等有奇效，不少女士被广告内容打动，购买了这种产品，结果使用后导致面部红肿，生脓流血，不少少女因此毁容。受害者最后虽然通过法律途径得到了应有的赔偿，但对少女身心造成的伤害却无法弥补，给媒体的信誉带来极坏的影响。
广告宣传在介绍产品、推介商品的同时，还向人们传递着社会文化等方面的信息，这些信息对人们的审美消费理念、日常生活行为等都产生一定的影响。一则设计新颖，具有思想深度和艺术感染力的商业广告，所产生的宣传和教育效果有时能胜过一部优秀的新闻片或一部优秀影视剧。广告要将受众引向积极健康，品位高尚的生活方式，摒弃一些庸俗不堪，趣味低级的垃圾，媒介肩负重要的把关责任。如某报曾刊登过一则洗衣粉广告词：你泡了吗？你漂了吗？其广告立意利用了当前社会上存在的丑恶现象和一部分人的媚俗心理，很容易让人产生联想，用这种方式来追求广告效应，其带来的负面影响可想而见。
把握导向性与追求经济效益并不矛盾，媒介和商业广告商可以从寻找社会效益与经济效益的结合点出发，在传播商业信息的同时，附带传输积极向上的人文理念，这样的广告宣传也不少。如央视播放的“小糊涂仙”广告，广告词中“狼来了并不可怕，失去诚信最可怕”，很好地利用了“狼来了”的故事，不仅让人们对其产品产生深刻的印象，而且对人的生活理念形成一定的教育引导，与公民道德规范所宣扬的“诚信为本，操守为重”的理念实现很好的吻合，同时还能让人们产生该企业讲求诚信的良好印象。这样不仅可以增强其服务功能，提高可信度，而且可以进一步增强媒体的信誉，反过来说，这样的做法又可以促进媒体广告客户的增加，何乐而不为呢？
1.模因理论初探
模因理论在我国语言学界尚属于一个较新的领域。但是它的发展是快速的，特别是何自然教授为这一理论的发展做出了突出的贡献。何教授指出“模因论是解释文化进化规律的新理论。模因仿照基因而得名,它指一些思想或观念通过人类文化加以散播,并一代一代地相传下来。模因实际上指文化基因,它靠模仿传播而生存,语言是它的载体之一。模因有利于语言的发展,而模因本身也靠语言得以复制和传播。”
模因的表现及传播形式是多种多样的。“作为文化传播单位,模因的表现形式繁多,像‘音乐曲调、思想观念、谚语、服装样式、房屋建筑样式、链式信件和电子邮件病毒、宗教’等等,传播开来就是各种各样的模因”。Blackmore在其著作中强调，“当某种思想或某种信息模式出现,在它引致别人去复制它或别人对它重复传播之前,它还不算是模因。只有当这种思想或信息模式得以传播、仿制才具有模因性。总而言之,任何一个信息,只要它能够通过广义上称为‘模仿’的过程而被‘复制’,它就可以称为模因了”。
2.模因理论在商业广告领域的作用
虽然目前科学还无法解释模因是如何被储存并传播的，但是模因传播的渠道切实地摆在我们的面前。21世纪是信息时代，随着各种高科技的运用，传媒领域发展迅猛，这就为模因的复制和传播提供了多种渠道。尤其是计算机的普及和网络的广泛应用，为个体提供了与人交流、展现自我的平台。。
特别在商业广告领域，广告语言可谓是创造美、传播美的语言。并且要把握住时尚的最前沿。所以模因在广告语的创造和传播过程中起到了举足轻重的作用。
二、从模因传播的方式分析商业广告语的演化
1.模因基因型传播
这种类型的模因传播是指无论模因复制和传播的方式是什么样的，但是其内容是没有变化的。这种类型的传播方式又可以划分为：以原形直接引用和以异形间接传递。商业广告语不仅要在有限的字数里向受众说明产品的特征，而且要具有相当的诱惑力。模因理论的恰当应用，会让广告语更具说服力和诱惑力。
(1)以原形直接引用。原形直接引用的广告宣传，最直接的莫过于为产品量身定做一首宣传歌曲。这不仅起到了宣传产品的作用，又能让歌手宣传新作。可谓是一箭双雕。例如：以康师傅系列产品为主打品牌的顶新集团，就一直致力于广告歌曲的推广和使用。从任贤齐的《拯救心田》，到现在五月天的《年轻就要这个味》，都成为了人们耳熟能详的流行歌曲。随之植入消费者脑海的就是这些歌曲所代言的各种产品。事实证明，这种形式的歌曲包装投入，带来的是更大的经济回报。再例：在全国范围内掀起偶像热潮的超级女生和超级男生。其中的一首《酸酸甜甜就是我》不知为蒙牛的销售起到了多大的促进作用。
(2)以异形间接传递。虽然模因以异形间接传递，在复制过程中出现信息变异或者说信息在复制过程中出现模因的移植，但是模因在复制前后的内容和本质并没有发生变化。何自然教授在他的文章中曾经以不同时代对于餐厅女服务员的称呼为例。在不同的时代背景下，女服务员曾被叫做“同志”、“师傅”、“小姐”、“小妹”。甚至在不同的地域还有其独特的叫法。例如：在南方地区，人们习惯称之为“靓妹”。在东北地区，因为受到某种地域文化或者流行趋势的影响，人们习惯称之为“翠花”。
这种换汤不换药的绝招在商业广告语中是屡试不爽的。例如：我们最初吃到的鸡蛋糕，后来被加上了果酱、奶油等佐料，于是乎就改头换面为蛋黄派、草莓派等等。很多孩子对“糕”类食品不屑一顾，而一提到某某“派”却食欲大开。而把这一路线走到极致的莫过于那句“爱上Rain,爱上非蛋糕”。无疑是那一句“非蛋糕”，把受众的好奇心理推向了极致。吃过之后才能了解“非蛋糕”的蛋糕本质。
2.模因表现形传播
模因以表现形式进行传播，可以形象地比喻为“旧瓶新酒”或“移花接木”。这种类型的模因采用同一的表现形式,但分别按需要表达不同的内容。。
(1)运用谐音词。商业广告语中经常运用同音异意词，从而达到由此及彼、形象生动的效果。例如：聪明的妈妈会用“锌”，就是利用了“心”与“锌”的同音。再例：更令人哭笑不得，但是却给受众留下深刻印象的就是斯达舒的广告，斯达舒谐音成了四大叔。还有肠道药类泄停封，是歌手谢霆锋的谐音。
(2)运用同音词。这种表现形式，需要制造一个特定的场景，受众身临其境并充分发挥自己的想象。例如：太太口服液的广告语是“每天送你一位新太太”。再例：太子奶的广告歌里唱道“太子奶，太子奶，送你一百八十亿”。不过这里的亿不是钱的度量单位，而是乳酸菌的数量。
(3)模仿相同结构。一段话广为流传就能成为一种模式。模仿这种模式,填入不同的内容,是模因表现形的一个重要技巧。例如：娃哈哈“非常系列茶饮料”的广告,就充分借用了周星驰在《大话西游》中的那句在当今青年中广泛流传,甚至被奉为经典的名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前,我没有珍惜,人生最痛苦的事莫过于此……”。只不过在广告中,周星驰面对的不再是紫霞仙子,而是一罐饮料。他的期望也不再是“一万年”而是“一万瓶”。
三、结语
语言无处不在，商业广告语又是一种特殊的语言表达形式。创造出更多更好的商业广告语，并不是靠灵光一现或者冥思苦想。语言学的知识和原理，对商业广告语的创造和传播起到了推动作用。尤其是语用学中模因理论的应用，为此提供了一条捷径。
参考文献:
[1]何自然:语言中的模因[J].语言科学，2005年11月，第四卷，第六期，P54
[2]高申春吴友军:《谜米机器》[M].长春:吉林人民出版社，2001
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